目录

第1 章 CRM 概述 / 1

1.1 零售行业变革与红利时代 / 1

1.2 什么是CRM / 2

1.3 传统零售CRM 与电商CRM 的关系 / 3

1.3.1 传统企业的电商之路 / 3

1.3.2 线上线下CRM 的区别 / 4

1.4 CRM 在电商中的地位 / 7

第2 章 服务导向型CRM / 10

2.1 客户期望管理 / 10

2.1.1 客户体验满意度 / 10

2.1.2 有效提升客户的实际体验 / 12

2.1.3 有效驱动客户期望 / 18

2.1.4 行业水平与客户期望变化 / 24

2.1.5 客户体验中的品牌印记 / 26

2.1.6 案例：“张小盒”的极致客户体验 / 29

2.2 高质量的售前服务 / 34

2.2.1 流程化的客户服务 / 34

2.2.2 深度挖掘客户情报 / 38

2.2.3 服务环节中的分层服务 / 45

2.2.4 培养具备专业能力的客服人员 / 50

2.2.5 有效提升付款转化率 / 53

2.3 体贴的售后服务 / 60

2.3.1 唯快不破的发货过程 / 61

2.3.2 签收后的周到服务 / 68

2.3.3 商品体验期的客户互动 / 75

2.4 小结 / 79

第3 章 CRM 营销 / 80

3.1 CRM 营销须知 / 80

3.1.1 CRM 营销的误区 / 80

3.1.2 服务与营销的关系 / 82

3.2 CRM 营销计划与布局 / 84

3.2.1 卖家营销现状 / 84

3.2.2 如何布局全盘营销 / 86

3.3 主动营销 / 89

3.3.1 主动营销概述 / 90

3.3.2 主动营销流程 / 91

3.3.3 客户细分管理 / 95

3.3.4 营销接触点管理 / 102

3.3.5 营销内容管理 / 106

3.3.6 营销优惠管理 / 112

3.3.7 营销效果分析 / 118

3.3.8 案例分析——美即面膜聚划算营销 / 120

3.3.9 主动营销案例——预售 / 129

3.3.10 大促营销案例 / 131

3.4 互动营销 / 156

3.4.1 互动营销思维 / 157

3.4.2 微博营销 / 159

3.4.3 微淘营销 / 173

3.4.4 社交结合店铺互动 / 179

第4 章 会员忠诚度 / 181

4.1 会员忠诚度概述 / 181

4.1.1 会员忠诚度概念、特征及类型 / 181

4.1.2 会员忠诚的价值分析及驱动因素 / 184

4.1.3 实现客户忠诚的策略 / 186

4.2 会员体系建设 / 187

4.2.1 会员等级设计 / 188

4.2.2 会员权益模型 / 196

4.2.3 会员政策传递 / 201

4.2.4 有效性评估 / 207

4.2.5 案例：某男装店铺 / 210

4.3 积分管理 / 212

4.3.1 积分生成规则 / 213

4.3.2 积分兑换策略 / 216

4.3.3 积分池的管理 / 219

4.3.4 案例 / 223

第5 章 电商数据分析与数据挖掘 / 231

5.1 CRM 数据分析与数据挖掘方法 / 234

5.1.1 常用CRM 分析指标 / 234

5.1.2 常用CRM 分析方法 / 237

5.1.3 RFM 分析模型 / 245

5.1.4 客户重复购买率分析 / 253

第6 章 CRM 与企业内部管理 / 259

6.1 以CRM 为中心的组织架构 / 259

6.2 建设强执行力的CRM 部门 / 265

6.2.1 CRM 考核指标 / 265

6.2.2 CRM 岗位能力要求与岗位职责 / 269

6.2.3 CRM 执行计划 / 272

6.3 小结 / 275

第7 章 实战案例 / 276

7.1 时尚类消费品案例 / 276

7.1.1 时尚类消费品综述 / 276

7.1.2 时尚类消费品的CRM 策略 / 277

7.1.3 联合营销——让时尚更时尚 / 288

7.1.4 会员互动——是购物也是玩儿 / 293

7.2 施恩破解奶粉行业CRM 的密码 / 296

7.2.1 行业解读 / 296

7.2.2 施恩的破解之道 / 297

7.3 耐用品CRM 实战案例 / 302

文摘

近些年来，电商领域不断创造数字奇迹，191 亿，350 亿，单店销售额破千万，破亿……数字刷新的速度让人开始麻木，奇迹的发生似乎也变得理所应当。伴随着司空见惯的电商品牌神话的诞生，更多的店铺运营压力却步步飙升。

大家开始疑惑，曾经同样的类目，同样的品牌影响力，同样的TOP 业绩，为何差异开始越来越大。流量越来越贵，同行花招越来越多了；曾经驾轻就熟的发发广告、搞搞低价促销的绝招不再奏效了；低价甚至赔本引来的客户成交，购买一次就不再回头了了；销售额每年自然增长，利润却越来越不增长了。这让喊了多少年的客户服务如何下手呢？

我们与众多经营多年的淘宝天猫店铺进行访谈，发现不同的店铺各有各的挑战，成功的店铺却总有成功的相似。大多数成功的店铺每日的老客户成交占比竟然惊人地占到了六成，甚至突破八成以上，这足以说明了客户关系管理的重要性。通过昂贵的引流成本吸引的客户，通过多年电商运营沉淀的几十万、上百万客户资源，绝不是只求一锤子买卖，成交完便沉睡。如何利用店铺的客户资源，让客户为店铺带来更多的价值，正是本书要解答的问题。

通过阅读本书，我们会看到，这里有众多卖家实战案例剖析和沉淀出来的客户关系管理方法，适合各种阶段和规模的商家。全书共分三部分内容，第一部分主要通过电商CRM 的概述和价值、客户接触点的服务、团队构架、计划目标、实施策略、绩效考核等方面告诉卖家如何通过日常的运营来满足客户的期望，提升客户的价值；第二部分主要通过数据的分析和挖掘、会员体系的搭建、会员营销等方面告诉卖家如何以客户营销为突破口来挖掘客户更多的价值；第三部分是经典的实战案例。

本书的编写者是从为TOP 卖家提供客户管理整体解决方案的第三方服务商中挑选出来的最优秀的专家顾问，他们和许多卖家共同成长，拥有极其丰富的实战经验。在此也感谢他们为了本书所付出的辛勤汗水！同时也要感谢为本书提供案例的商家，无私将自己的经验分享给广大的卖家！

希望本书能够帮助大家一步步建立好自己和客户的关系，解决在客户关系管理中出现的疑惑和遇到的问题！同时祝愿大家生意蒸蒸日上！

张建波（辰南）

2014 年8 月1 日

内容简介

    淘宝大学卖家秘籍系列丛书由淘宝大学组织一流专家团队编写，将电子商务领域目前最优秀、最前沿的知识融会贯通，总结出卖家进入电商平台的功夫秘籍：《运营不累：弹指神通，布局规划思路通》、《视觉不哭：美人心计，视觉营销夺流量》、《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》。

    《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》是由客户关系管理领域最优秀的作者团队完成，将客户关系管理分为CRM 概述、服务导向型CRM、CRM 营销、会员忠诚度、电商数据分析与数据挖掘、CRM 与企业内部管理、CRM 实战案例等7 个章节，覆盖了CRM 由浅入深、从理论到实践的多方面知识。

    《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》既是一本工具书，也是一本思想书，它既适合于传统企业转型电商的负责人阅读，也适合于电商的负责人、运营人员和企业家本人阅读。

编辑推荐

◆阿里官方出品，丛书内容权威

淘宝大学卖家秘籍丛书（《运营不累：弹指神通，布局规划思路通》、《视觉不哭：美人心计，视觉营销夺流量》、《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》）由阿里巴巴淘宝大学组织一流专家团队编写，阿里巴巴副总裁鹰王作序推荐，将电子商务领域目前最优秀最前沿的知识融会贯通，总结出卖家进入电商平台的功夫秘籍。

◆读者对象明确：淘宝天猫卖家和传统企业转型电商

推荐淘宝天猫卖家和即将入驻淘系平台的传统企业和处在瓶颈中的网商阅读。本套丛书既适合专业运营网店的店长和一线电商人士，也适合电商的负责人和企业家本人阅读。

◆丛书内容的时效性不受限于平台变化

电商零售的本质，视觉与转化率的奥秘，粘住客户的诀窍，这些总有规律可循，本丛书的写作尽量提炼一些规律性的精华观点，避免受平台的变动而影响书的内容。

◆作者阵容强大

集20位淘宝大学老师与核心卖家多年经验，从卖家角度出发，诠释如何做好电商运营、如何用视觉提升转化、如何让客户成为店铺的真正粉丝。本书是阿里巴巴及淘宝网第一次以官方、书面的形式去解答商家该走一条什么样电商之路的问题。

作者/译者/编者简介

    淘宝大学卖家秘籍丛书（《运营不累：弹指神通，布局规划思路通》、《视觉不哭：美人心计，视觉营销夺流量》、《客户不丢：吸心大法，新老客户众归心》）由阿里巴巴淘宝大学组织一流专家团队编写，阿里巴巴副总裁鹰王作序推荐，将电子商务领域目前最优秀最前沿的知识融会贯通，总结出卖家进入电商平台的功夫秘籍。

具体由20位淘宝大学老师与核心卖家写作完成，集作者多年电商经验，从卖家角度出发，诠释如何做好电商运营、如何用视觉提升转化、如何让客户成为店铺的真正粉丝。