本书特色

第一本贯通零售商和制造商两大领域的营销专著。

助你跳出创业浮躁、直达生意本质的指导手册。

让你离开电商繁华、思考战略投入的思想集萃。

华帝股份公司创始人、副董事长黄启均，都市丽人实业有限公司董事长、总裁郑耀南，慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆，奥克斯家电集团副总裁郁德发，统一企业营销企划室群总经理刘新华，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵，中国冠军联盟常务秘书长管琪林，联合力荐！

前 言

我从其他领域借三句话，即可概括本书的主旨。

一是“不忘初心”。这句话来自《华严经》，意思是不要忘记最初、最直接的想法，也可以说不要忘记初学者的心态。我引用这句话，是想请企业家和营销人常常反思：顾客所购买的究竟是什么？我们根据自身所长，最初想给顾客的又是什么？

二是“已识乾坤大，犹怜草木青”。这句诗出自中国新儒家早期代表人物之一的马一浮先生。在中国这个体量巨大的市场，很容易培养起规模巨大的企业，每年的中国500强中都会增加一些千亿级企业；而对于新企业，如果能够抓住某个领域、某个商品的机会，也可以很快壮大自身。但这时，能否不忘初心、回归生活，贴近大众人生的需求细节，从中辨识战略转折点或确定新战略方向？这是一个考验，也是企业能否为民众创造长期福祉的关键。

三是“让人之个体从没有个性的芸芸众生中凸显出来”。它的英文原文“elevating the individual from an anonymous human mass”出自瑞典文学院给莫言的颁奖词；它原本代表文艺的价值，我则用它来代表包含积极元素的商品和企业的价值。在商品之上，给顾客一点点可以升华平凡人生的东西，哪怕只是一点点，我想这是中国营销和中国品牌在未来发展道路上完全可以做到的。

我想，既然是有关营销的内容，其核心还是离不开顾客。什么行业是离顾客最近的行业？这就要谈到本书书名的含义。

归零，是“归于零售”的意思。

零售，是一种做生意的方式，或者说是一种营销方式，具体来讲就是将东西拆零来出售。西方将零售称为“retail”，根据词根解释就是“切碎”的意思。

营销，是“营”和“销”的结合。“营”字具有“筹划、管理、建设”的意思，那么“营销”就是指采用一定的规划、策略或方法将东西销售出去。零售的“切碎”来卖，就是营销的一个具体形式。例如，我们出售大饼，如果整张饼太大，顾客会很难买下。如果坚持整张卖，就会失去顾客，但如果将大饼分成七八块分着卖，可能很快就会售罄。

我们知道，彼得·德鲁克曾说，企业的目的就是创造顾客，各种营销方法都是为了创造更多的顾客。他还说：“企业有两个并且只有两个基本功能——营销和创新。”营销意在当下，创新则是指如果原有的营销方式不适合，就要另辟蹊径。

过去十年在中国，营销的大多数变革都发生在零售领域，而今天影响巨大的电商也是零售的一种。但是，零售的意义不仅于此。

零售对于经济，价值何在？马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”而在现代的市场链条中，真正让商品转化为货币的，正是零售商。

马克思是一位传播大师，但他并非营销大师。他一生从未追求自身价值的货币化，我们看到他在给恩格斯写信时，总是在信末向恩格斯借钱。

我们为什么要提到这一点？马克思自己曾开玩笑说：《资本论》的稿酬还不够我写作时抽雪茄的钱。恩格斯在1862年写给马克思的一封信中谈到了他7月的零星开支：裁缝、鞋匠、衬衫之类、雪茄烟——约25英镑。当时，1英镑能买60多千克面包或者160个鸡蛋，而马克思在伦敦所租的第一套房子，年租也仅为22英镑！

这样，你就能理解恩格斯在马克思墓前说的那段著名的话：“正像达尔文发现有机界的发展规律一样，马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁芜丛杂的意识形态所掩盖着的一个简单事实：人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等……”

我们吃、喝、住、穿的大部分产品都来自零售，而非直接来自于生产。

零售对经济体的影响还在于：它所产生的财富大多流转于当地，而不是像制造商和批发商那样分散到其他地区。因此，零售对于区域经济体的意义非常重要。

国务院总理李克强曾经讲过这样一个故事：“北京一所高校的一位毕业生，回到家乡创业，办一个书店，在多个部门跑了30多趟，花了不少钱，历时三个多月，总算办起来了。但开业后，各种检查、收费、罚款就跟着来了，没钱就拿书，最多的一次拿走了140多本。最后，他一气之下关门不干了。我们非常希望在大城市上学的大学生，毕业后回到家乡创业，带动当地就业。但如果没有一个好的环境，他怎么回去创业呢？”

书店是一个典型的零售商，我们感谢李克强总理对零售商的关注，但同时我们也要思考，作为零售商，如何在当前的市场环境中做得更好？

简而言之，中国零售商需要“精于营销”。请注意，这个营销是包含“产品的策划和制造”在内的，即便零售商不自己制造，也要对上游的营销活动更加精通才好。

这就是本书的内容。虽然这些内容并不复杂，但却得自各方面师友的长期指导和互动。我必须感谢首都经济贸易大学营销系主任陈立平教授、中国商业联合会副会长刘建沪先生、销售与市场杂志社副总编罗文杲先生对我的常年鼓励和关键指点。在我写作期间，中国商业联合会副秘书长朱金兴先生、市场部刘巍部长给予我深切关怀和持续支持。同时，我也要感谢新浪网新闻中心的王薇女士，没有她的鞭策，这本书是不可能完成的。在本书最后编辑出版的过程中，电子工业出版社的郭景瑶编辑、《销售与市场》杂志社的刘琳总监、陈思廷总监、高影主任给了我巨大的帮助，一并致谢！

目 录

第一章以十年为周期

第一节你已可以放长眼光

第二节回顾营销十年

第三节长线战略

第二章与“零”同步

第一节提升前台体验

第二节夯实后台实力

第三节创新的驱动力

第三章向另一端学习

第一节小店如何演变？

第二节大卖场如何突破？

第三节向网店取经

第四章新价，而非低价

第一节为什么要做低价？

第二节低价如何成就品牌？

第三节优衣库走出低谷的故事

第五章性格屏障

第一节百事可乐的功劳

第二节Innocent的来历

第三节鲜活的人物和故事

第四节不可遗忘的细节

第五节战术的升华

第六章少即是多

第一节失败的种子

第二节一切早已谋定

第七章与文艺一起复兴

第一节视觉第一

第二节遍布中国的传播革命

第三节寻找盟友

第四节走下神坛的媒介

第八章培育胜于呼告

第一节复古之风

第二节拼功能的时代

第三节让原料成为卖点

第四节将国际主义进行到底

第五节内心的文化感动

第六节来自消费场景的灵感

第七节添加剂与健康

第八节60秒＜1分钟

第九节推广不如教育

第十节让零售商完成教育使命

第九章反思你的资源投入

第一节创新的方向（I）

第二节创新的方向（II）

第三节灵感的来源

第四节创新流程（I）

第五节创新流程（II）

第六节重在沟通

第七节人群分析

第八节包装与店面

第九节教育式传播

第十章投资于人

第一节家乐氏的故事

第二节创新的品客

第三节星巴克的“诚意”

第四节品牌的背后

内容简介

商业模式老化，新兴群体抬头，经营成本上升，经济环境下行……这些市场因素的变化，使得中国企业普遍面临转型压力。甚至一时之间，电子商务成为拯救所有企业的通用道路。然而，本书作者通过深入分析零售商和制造商两方面的以往经验和未来方向，提醒我们依然要回到生意的根本去寻找生意的未来，电商只是我们学习的对象之一。面向未来十年，你应开启的思路，远远比“互联网化”更为务实。

作者简介

张斌，专注于零售创新与品牌战略双领域的专业研究者，现服务于中国商业联合会专家委，并担任中国零售商大会总策划人。同时，他也在销售与市场杂志社负责渠道和品牌的研究工作。