目  录

第1章“销售太极道”让客户一二三就埋单    1

1.1  一个中心    2

1.2  两个基本点    15

1.2.1  阴三招——客户需求的调研、探询和确认    19

1.2.2  阳三招——产品利益的介绍、建议和提案    24

1.3  三个阶段    28

1.3.1  销售前期——调研和介绍    33

1.3.2  销售中期——探询和建议    37

1.3.3  销售后期——确认和提案    41

第2章一个真实案例让你懂得“销售太极道”    53

2.1  问题：案例如何体现销售太极道的一二三    54

2.2  案例：客户如何将15万元预算改为280万元    54

2.3  答案：销售案例的前、中、后具体如何做    73

2.3.1  销售前期：调研和介绍    73

2.3.2  销售中期：探询和建议    75

2.3.3  销售后期：确认和提案    78

第3章四条偈语让你精通“销售太极道”    81

3.1 三易偈：“易”贯销售太极道    82

3.2  中心偈：一个中心总“不易”    83

3.3  阴阳偈：两个基本最“简易”    87

3.4  三阶偈：三个阶段要“变易”    90

第4章“销售太极道”让你参透销售与人生    96

4.1  销售贯穿儒道禅    97

4.2  销售就是戒定慧    100

4.2.1  学会选择（戒）——明心见性    102

4.2.2  学会做人（定）——自知者明    103

4.2.3  学会做事（慧）——知人者智    103

4.3  学会做人    104

4.3.1  焦点向内（戒）——反求诸己    104

4.3.2  放下自我（定）——主随客变    105

4.3.3  普度众生（慧）——自度度人    105

4.4  学会做事    106

4.4.1  闭上鸟嘴（戒）——克服本能    106

4.4.2  上善若水（定）——顺水推舟    107

4.4.3  提问聆听（慧）——察言观色    107

第5章“知行合一”让你菜鸟轻松变老鸟    116

5.1  广告销售之三种鸟    117

5.2  销售老鸟成长之道    119

5.3  广告销售菜鸟变老鸟经典案例    121

5.3.1  《销售太极道》微电影摄制案例    121

5.3.2  销售太极道知行合一研讨班案例    125

5.3.3  销售太极道高级研修班案例    127

5.3.4  销售太极道操作手册案例    129

5.3.5  销售太极道行动学习项目案例    131

附录A 销售太极道心经    133

附录B 我是一只销售小菜鸟    137

附录C 销售老鸟之歌    140

附录D 知行合一——道法术器    142

后记    150

参考文献    155

推荐序一

    销售是人性的修炼

       稻盛和夫说，人不需要远离凡尘，工作本身就是一种修行。

       其实，就工作而言，越有挑战，越需要洞察人性、克服本能，就越是理想的修炼场。销售这个职业就是如此。

      2009年10月，作者出版了专门讨论广告销售的著作《广告销售老鸟成长记》。那本书5年印刷了5次，深受广告同人的喜爱。

      5年时间，作者通过刻苦学习与实践，真正实现了两个飞跃。

      第一，实现了艺术到科学的飞跃。中国人是艺术化思维，强调“心灵手巧”。西方人是科学化思维，强调“有板有眼”。两者各有所长、各有所短，应当互相取长补短。如果说《广告销售老鸟成长记》主要还是一些广告销售精英的实践经验总结，侧重于中国文化比较擅长的艺术的“道”与“术”，那么这本《广告销售知行合一》则充分吸取了西方文化比较擅长的科学化的“法”与“器”，真正实现了道、法、术、器的有机融合，从而初步完成了中国式销售理论体系——销售太极道。我不敢讲这一创新现在就已经很完善了，但至少是一个很值得肯定的探索。现在很多人都在讲中西融合、中国化，但具体怎么做需要很多人来研究，这本书应当是一个很有益的尝试。

       第二，实现了技能到修炼的飞跃。实际上，不管你是否从事销售这个职业，每个人都在做销售：给家人一个提醒，给朋友一个建议，给领导一个报告等，都在销售一个观点、主张等。可以说，人生就是销售，销售就是人生。禅宗主张“行住坐卧都是禅”，销售当然更是禅。如何在销售中修炼人生，如何在人生中实现销售，不断提升人生的境界，本书从禅宗的戒、定、慧的角度进行阐述，让人耳目一新，发人深思。如果大家真的能够做到知行合一，那么你的销售人生就是禅悟人生了。这是一个很高的人生境界，姑且称为“销售禅”吧，需要我们用一生去修炼、去体悟。现在很多人都用“名利”二字去评价一个人成功与否，实际上这种评价是不正确的，人生的终极目标应当是追求幸福。如果大家经常去禅悟销售的话，你的幸福指数应当会有很大提高。作者在这个方面很有感悟，这在当今是难能可贵的。

       作者的“闭上你的鸟嘴”系列丛书，计划还要陆续出版《销售太极道——中国式销售》、《知行合一——中国式行动学习》和《人生太极道——幸福的密码》等。很明显，作者志在把本书中“销售太极道”、“知行合一”和禅悟销售这几个部分的内容发展为独立的“中国式”理论体系，这无疑将是十分艰苦而意义深远的探索。但我相信，凭着作者深厚的理论素养和禅的实践精神，一定会不负众望。

是为序。

            田 涛

                         CTR央视市场研究副总裁

推荐序二

  专业的销售之道

       长久以来，销售被视为一种技巧，而不是一门学科，不仅在学院课程上难见其踪，在专业的培训课程上也多为营销传播的内容，很少有销售方面系统化的传授。余老师的《广告销售知行合一》适当弥补了这方面的缺失，使得业界有销售之道可循。

       一般看销售多以结果为导向，而忽略了销售实际上是一种系统化的思考，然后产出销售结果。销售结果有如冰山露出海平面的部分，闪烁生辉，发出耀眼的光芒，然而支撑这种耀眼光芒的却是海平面下90%的思考与功课。没有内功基础，何来杰出力道？技巧固然重要，思考则更为核心。

       营销传播，毫无疑问属于服务行业，在服务产业架构中，永远存在上下家的关系：广告公司的上家是广告主，下家则是媒体单位；媒体单位的上家是广告公司或广告主，下家则是受众；广告主处于食物链顶端，貌似没有上家，然而广告主的上家恰是称为受众的消费者，下家则为广告公司。如此形成互为上下家的产业价值链，在这个价值链中，下家的价值体现在能够解决上家的问题，而不是专注于自家资源的销售上。这是个很重要的销售观念与视角分野，如能深切体认，上则上，下则下。

       广告媒体销售与其他快消品的销售存在相当大的差异，乍看似乎是B2C，实则上却是B2B。因为买卖双方都不是为了个人消费，而是为了企业或品牌。广告媒体销售客户数量较少，但金额数量较大，且大多为长期利益相关的伙伴关系。这不难理解，因为只有集体努力造成广告主营销传播成功，创造利润的情况下，才能创造更大的媒体投资；反之，当广告主的销售陷入停顿，造成营销传播价值链的断裂，媒体投资终将无以为继。如此，成则皆成，败则皆败。这是广告行业的特性，也是广告媒体销售值得深思的议题。买卖双方形成价值共同体，追求的是长期互利的伙伴关系，完成销售是件好事，但如何尝试因伙伴利益关系而不销售则可能是另一个境界。

       销售从技巧与创造共同价值的角度，可以区分为销售之术与销售之道。运用各种技能，巧妙地把资源卖掉，这是销售之术；但关注买方利益，追求长期的伙伴关系，寻求共赢，可能就不是技巧可以达成的，而是必须基于不同的专业与资源，共同营造良性循环，这才是销售之道。

       在营销传播的路上，其实我们都在不断做着说服的工作。我们说服同事，说服领导，说服广告客户，说服消费者，说服投资商等，都是说服，都尝试推销策略、计划、想法或观点等。因此，广义而言，我们都在销售，从这个角度看，本书实为个人说服力的修行读本。

     《广告销售知行合一》是一本术道兼备的工具书，提供可行的作业套路与思考。希望我们都能因阅读本书而获益，如此甚幸！

陈俊良

资深广告人

舜风传播董事

前群邑媒体中国区副总裁

《广告媒体研究》和《传播媒体策略》作者

前  言

广告销售  知行合一

       2009年，我出版了一本《广告销售老鸟成长记》（以下简称《成长记》），5年来一直受到广告同仁的关注，成为广告类“常销书”。

       5年来，我收到几百封读者来信，和他们交流读书心得，为他们解答各类广告销售问题，指导具体广告客户的开发等。我也受中广协电视委员会的委托，举办了5期“电视台媒体营销精英班”，有几十家电视台的几百名销售人员参加，获得很大成功。我还受邀出席中国广告协会网、中国传媒网、全国城市台协作体、清华大学、中国传媒大学、《中国广告》杂志社等权威机构举办的各类培训班，也为湖南、江苏、浙江、山东、湖北、深圳、福州、苏州、珠海等省市电视媒体进行了几十次内训。特别在2013年伊始，我举办了几届“媒体营销精英行动学习研讨班”，更受到业界的高度赞誉。教学相长，大量的交流与研讨，使我更加深入地了解广告行业一线销售人员的真正需求。

这本书与《成长记》相比，有如下几点值得关注。

       第一，建构了一个有中国特色的顾问式销售的理论模型——销售太极道。广告销售是典型的顾问式销售。目前关于顾问式销售的书籍虽多，但大致可以分为两类：一类以科学的研究为基础，全球销售研究领域的泰斗——尼尔雷克汉姆的《SPIN销售巨人》是其代表；另一类以某些销售精英的个人感悟为代表，如奥格曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》。前者理论基础坚实，但与中国人思维方式和实际操作有很大差别，有些水土不服；后者也可作为很重要的参考，但个人的经验再好也是他山之石。有鉴于此，“销售太极道”志在建构一个中国式销售理论。本书对“销售太极道”做了基本的描述，详细的论述有待下一本《销售太极道——中国式销售》。

       外来的销售理论在中国遇到的最大问题是什么？是文化与思维方式的差异，导致水土不服。国内著名的销售研究专家孙路弘先生在解读尼尔雷克汉姆的另一本权威著作《销售的革命》时说：“雷克汉姆的理论之所以正确，其前提是美国的文化环境。中国的文化环境与美国有巨大差异。因此，简单地全盘实施SPIN销售也不能完全解决问题。”可谓一语中的。“销售太极道”依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分吸取中外有关顾问式销售研究的重要成果，独创中国式销售理论体系。

       中国式销售模式基于中国文化和思维方式。我们无意在本书中详细分析中国文化和思维方式的特点，只想抓住其核心和源头——“易道”文化。

       国际《易经》学会主席成中英说，《周易》是生命的学问，宇宙的真理，文化的智慧，价值的源泉。《周易》不仅是中国的，也是东方的，更是世界的。

       中国易学与科学委员会理事长张其成说，“易道”构成了中华文化最稳定、最本质的内核，代表了中华民族的深层心理结构，促成了中国人特有的生活方式、行为方式、价值取向、伦理道德、审美意识和风俗习惯。

       可以说，抓住了易道，就抓住了中国文化的根。本书充分吸取易经太极八卦的精髓，再辅以儒家和道家的起源性著作（《周易》、《论语》和《道德经》等）的经典论述，借鉴西方销售理论中科学合理的部分，结合大量的销售案例，试图建立一个将西方的销售理论与中国的销售实际相结合的中国式销售模式——销售太极道。

       第二，引进了目前国际上比较流行的学习方法——行动学习。作为广告销售人员，到底怎样才能真正有效地提高销售业绩呢？看一些有用的好书，甚至参加一些有针对性的培训都是很有必要的，但知道不等于做到，怎么办？我通过十多年的学习与实践，把国际上流行的行动学习法与中国的知行学说（特别是王阳明的知行合一理论）紧密结合起来，并且把它应用到广告销售的学习与工作实践中，取得了非常好的效果。简言之，就是在销售行动中学习销售，变单打独斗式销售为行动小组式销售，真正做到知行合一。有关内容的详细论述，有待我正在撰写的《知行合——中国式行动学习》。

       第三，专门制作了大量的学习视频。子曰：学而时习之，不亦说乎？学习应当是一件很快乐的事，视频学习与时俱进，很受年轻人的欢迎。为此，我专门花费大量的时间制作《我是一只销售小菜鸟》、《销售老鸟之歌》、《销售太极道心经》和《销售太极道微电影》等，可以寓教于乐。（以上视频见微信服务号“广告销售老鸟”之“老鸟微网”。）

       第四，把销售作为人生的修炼道场也是本书一个很大的特色。作为销售一线人员，每年、每季度、每月甚至每周、每天都有任务压力，很容易让人气馁、受伤甚至放弃。如何才能从内心真正爱上销售、乐于销售呢？虽然学习一些如何面对客户的拒绝、压力与情绪管理等知识也有一些作用，但不能从根本上解决问题。只有把销售过程作为人性的修炼，才是解脱销售人员各种烦恼的不二法门。本书从儒、释、道三教合一，特别从禅

内容介绍

      本书依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分吸取顾问式销售研究重要成果，结合大量的销售案例，独创中国式销售理论体系——销售太极道；并引进了目前国际上流行的学习方法——行动学习，以使读者能够知行合一。本书共5章，系统论述了销售太极道的理论思想和精髓；全书语言通俗易懂，包含丰富的案例和分析，还专门制作了学习视频，便于读者领悟并掌握销售太极道。本书为从事顾问式销售的人员尤其是广告销售人员提供了轻松进阶的独创性视角。

作者介绍

中国广告协会专家讲师团成员

   国际认证专业讲师和行动学习教练

   被业界誉为“广告淮军总教头”。在安徽广播电视台先后从事营销策划、人力资源、培训咨询等工作近20年。 为100多家电视、广播、报纸、杂志、户外、网络、移动、广告公司等各类媒体进行过培训、咨询、承包经营等专业服务。曾多次应邀参加《中国广告》杂志社、中国广告协会、中华传媒网、国家广电总局培训中心、全国城市电视台联合协作体、清华大学、中国传媒大学、浙江传媒学院等权威机构举办的高峰论坛并进行专题演讲，得到举办单位和学员的高度赞扬。

    2009年，论文《广告淮军组织学习“鱼”模式》获《广告人》杂志实战案例金奖。2013年，论文《“销售太极道”微电影行动学习案例》获《培训》杂志“2012年度中国人才发展创新企业”金奖。 曾于2007年出版《广告淮军——媒体营销领跑者的6大秘诀》，2009年出版国内领先的广告销售著作《广告销售老鸟成长记》（闭上你的鸟嘴系列之一）。

   作者邮箱：1183654923@qq.com