目录

第1章  什么是事件，什么是事件营销    1

创造性、兴奋性和热情是前提条件    2

当代营销的相互交流环境    3

事件是一种营销工具    4

事件的转变体验    13

营销镜    15

事件对于经济的价值    17

多种多样的事件    18

每天都在策划事件    22

事件营销活动的范围    24

本章小结    26

本章要讨论的问题    27

第2章  事件营销的演变    29

营销的演变    30

事件营销的发展    40

事件营销演变的趋势    50

本章小结    51

本章要讨论的问题    51

第3章  事件营销的理论和实践    53

对营销策略的需求    54

事件战略的制定    62

信息处理    68

事件营销的5W要素：    71

事件营销的6P准则    75

本章小结    88

本章要讨论的问题    89

第4章  赞助公益事业的事件营销    91

理解事件赞助商的观点    92

活动赞助的实际情况    96

与公益性事业有关的事件营销    110

本章小结    113

本章要讨论的问题    113

第5章  网络事件营销    115

为什么要以网络营销为中心    116

技术融合    119

网页要求    120

将网络营销置于相关背景中进行考虑    124

网站分析法    126

创新在社交网络中的扩散    128

在线网络联络站    132

在线策略    133

本章小结    138

本章要讨论的问题    138

第6章  娱乐活动和节庆活动的营销    139

节庆活动和人的特点    140

节庆活动和娱乐活动    141

21世纪的娱乐活动    143

节庆活动营销的基本原则    144

评价节庆活动表现    160

节庆活动营销的基本原理    161

节庆活动和社会人际关系网    162

本章小结    165

本章要讨论的问题    166

第7章  企业的事件营销    167

企业文化    168

事件在公司内部营销活动中的作用    171

其他类型的企业会议    173

企业内部事件的内涵    174

事件的媒体介入    177

事件创造品牌的潜能    179

公益事件    181

本章小结    185

本章要讨论的问题    186

第8章  协会、国际会议与展销形式的事件营销    187

协会与企业    188

行业协会    193

子协会    196

宗教协会    199

专业协会    204

在线协会    206

本章小结    207

本章要讨论的问题    208

第9章  社交事件营销    209

生产者和消费者    210

从摇篮到坟墓的社交事件管理    211

社交事件    216

事件营销人员要注意激进主义和党派问题    224

本章小结    225

本章要讨论的问题    226

第10章  事件营销未来的影响力与趋势    227

事件营销的足迹    228

21世纪事件营销的趋势    228

本章小结    247

本章要讨论的问题    248

第11章  事件营销案例研究    249

国际会议及奖励旅游展和欧洲会议及奖励旅游展（IMEX ＆ EIBTM）    250

马尔科姆福布斯（1919—1990）的生日庆祝活动    252

奥运会合作伙伴的事件营销    254

体育画报50周年庆典    255

星巴克的道义营销    257

盖璞（产品）和红袖坊联手战役    259

可口可乐的产品推广    261

维珍银河企业推广计划    262

专业会议管理协会成立50周年的庆典活动    263

全国橄榄球联赛（NFL）球迷盛会    264

瑞典北极狐经典事件    265

应用展览营销之犹太博物馆    267

旅游目的地的节日营销法之爱丁堡的经验    268

前言

问题的解决与预防

       像许多人一样，我希望我已经学会了如何避免生活中的问题。我也希望看到它们的出现。是的，我们边生活边学习。如果我在竞争激烈或敌对的环境中营销策划事件该怎样做？如果我是在营销美国一年一度的2 500个音乐节中的一个又该如何？我当然希望通过预测从而避免问题的发生，我当然不想陷入困境与问题的漩涡，我当然希望能够看到问题的出现。至于竞争对手过多怎么办呢？我当然希望超越我的竞争对手。我希望占据优势。我要让他们而不是我遇到问题。你要成为哪一种人呢？是花很多时间解决问题的人，还是通过学习策划事件营销避免问题出现的人呢？

       这就是本书的全部内容。策略性事件营销就是要降低风险，教你如何在策略上减少出错的风险。这是一本关于提高事物正确率的论著。它包括如何避免问题，这样我们就不会花掉所有宝贵的时间去解决问题。当然，总会有些事情解决不了。营销不是一根让问题消失的魔杖，但它是做生意的一种方式，能够让你在问题袭出现之前发现它们，这样你就可以选择正确的路径避免它们的发生。

        在本书第1版中，伦纳德H霍伊尔把营销和事件管理的关系论述得非常优美和简洁。霍伊尔说：“市场营销应该整合所有的管理决策，以便把注意力集中在目标和目标的事件上。”这意味着营销事件与策划活动的事业相关。霍伊尔继续观察：“开明的专业事件营销人员会在规划过程开始时整合营销。”这再一次说明，事件营销很明显与活动策划有很多共同之处，它扩展并超越了单纯促销的理念。此外，霍伊尔还强调事件最基本的东西:“你的专业是脑外科。不要做医生，而要做思想的改造者。你要通过庆典使人快乐；通过教育让人们更加聪明；通过互动让人们相互协作；通过仲裁化解矛盾；通过鼓励让人们获得利润。这是一项民族的事业。如果你正确地开展工作，你就是在改变人们的思想，你就是在实现梦想。” 

       正是带着对霍伊尔智慧的赞赏，我开始修订本书。我从第1版中汲取的最珍贵的智慧是“越努力工作，越能得到幸运”。正在创造事件的你们将会了解到此话的真实度，正在研究事件策划的人们也会渐渐意识到这一点。在具有高度竞争力的现代事件营销中，你不能把成功视为理所当然的事情。成功必须通过努力和策略性事件营销才能获得。

我的首次事件营销经历

       我第一次经历事件营销是孩提时代在我的家乡苏格兰。那时，农村每年举办一次小型的农业展览。有动物和农业机械、游乐场骑马和很多食物。举办活动时天总是下雨。不管那段时间天气如何，在活动进行时总是乌云滚滚，老天爷总会下雨。这就是它特别的地方。随着事件日益临近，人们便会意地点头，把目光转向天空。在全球社交网技术普及之前，人们用眼神和话语分享他们共同的经历。这在某种意义上有点传统，其声誉大于它的实际情况。我常常想知道，如果不是因为展览会神秘的力量影响了天气，这个事件还会不会让我们心中产生这样的情感，因为就其他方面而言，它毫无疑问没有什么特别之处。我想这就是品牌形象，而且出于某些原因它成功了。它拥有的这个额外的特点让一切变得不同。表演的海报会提前几周发出，提醒我们重大日子的即将来临。海报的标志是一个身穿红色雨衣、携带一把雨伞的人物，雨伞上面是卡通雨滴在飞溅。

       这就是我第一次经历的事件营销，我还记得自己当时在想，商标这个主意不错，因为它关注我们这些与会者对事件的真实感受。是的，在我的童年，我就开始思考事件营销的深奥与神秘以及其战略机遇了。

事件简史

       随着时间的流逝，我经历了我的青少年时期，与其他事情相比，我发现我对历史更感兴趣，因为历史囊括了我对过去时光的所有回忆。世界历史在很大程度上是事件的历史，这一点给我留下了深刻印象。自古以来，历史一直被人们所利用，人们用它娱乐和遐想，用它表达文化身份，用它说明我们与另一个更广阔世界的关系。

       早在公元前2 300年，古代英国人建造了巨石阵。在那里，人们举办与生死相关的事件。只有专注于事件，过去的事情才能集中到一个焦点上，因为就像沙漠里的沙子一样，日复一日机械化的生活会让你迷失在时间长河之中。再回到公元前876年，举办了第一届奥林匹克运动会，在这里希腊城邦是通过体育而不是战争展开较量的，尽管那时战争仍然很普遍。这些事件定义了时代。公元80年，罗马竞技场的建成让公民享受壮观的格斗与拼杀，在某种意义上说，这就是这个城市和帝国的象征。

       历史是许多事件的记录，它时常成为我们观察、了解世界和人类文明进化的镜头。事件有悠久的历史，从深远的意义上说，今天的事件就是人类的事件，是为人类下定义的事件。有人常问，是什么让我们成为人类，又是什么将我们区别于田野的走兽。我给出的回答就是策划事件，因为它们象征着我们把秩序强加给这个世界的一种驱动力，象征着让事物按照我们自己设计的方向发展、把我们共同的身份刻印在流逝的时间里的意志。

       当霍伊尔强调事件行业是一项关于民族的事业时，他触及了问题的核心。很难想象，没有事件，人类将如何朝着我们现在享有的21世纪的文明成果方向进化。因此，这本书还寻求激励并帮助你感受参与伟大的历史事件策划的自豪感。你负责把人们聚集在一起，这是一种最崇高的追求。

本书如何有效地帮助你开展事件营销？

       在第1章，你学会区分事件营销和把事件本身作为营销策略。这要与了解事件的目的一起进行。它是目标本身的结束还是达到目的的一种手段呢？这个区别与事件的策略营销有很大关系。

在第2章，以图表的形式描述了事件营销的进化过程，并用事件营销实践的历史插图帮助你了解我们如何演变成今天的样子。这将为你指出策略行事件营销的进化过程和未来的发展方向。

在第3章，我们将构建一个策略性事件营销的模式，这个设计是理论和实践的结合。其目的是作为策略性事件营销的用户指南指导人们进行事件营销。它既能减少事件的风险，也能通过一系列定义过程的实践引导营销商的行为。

      赞助是事件资助的核心，要做出多方努力以便赢得必要的赞助商，从而确保活动的正常运转。第4章帮助你了解获得赞助资金的方法。赞助还有另一个方面。不管谁赞助你的事件，都会把他们的形象和人格带到所赞助的事件中去。所以策略事件营销也与这项重要的因素相关。

      第5章将帮助您了解如何充分利用网络营销的策略协助事件营销。如果不了解如何利用搜索引擎或没有利用社交网络的能力，策略性事件营销人员在动态的环境中将处在一个完全劣势的地位。

在娱乐和节庆活动中会有媒体大量出现，许多学生因此来参加活动。第6章将帮助您为娱乐活动及节日的设计、选择、协调和评估策略事件营销的活动。

       再次思考一下把事件作为最终结果与把事件作为通向结果的手段的区别吧。第7章帮助你了解企业策略中事件的地位，包括外部和内部两个方面。你将学会有效利用企业内部事件和品牌营销策略。

       协会组织的策略营销包括特定的挑战和机会。第8章帮助你关注一些非常具体的组织的主要问题，如宗教组织事件营销的敏感性，它理所当然地希望保留一块虔诚的圣土。协会有各种形式和规模，我们应当学会识别和洞察协会事件营销的各个方面。

       第9章将带你进入逐渐成为专业事件管理的社会事件的世界。也就是出生庆典、葬礼和介于两者之间的事件。此外，我们应当对人口老龄化的现象感兴趣，对人口结构变化带来的事件营销机会的转变感兴趣。

       本书第10章将继续展望策略性事件营销未来的力量和趋势所在。知晓明天无疑对所有人都非常重要，这一章对于当代事件营销人员预测未来趋势和预测未来变化是必要的。

第11章是总结和归纳。它覆盖了对事件营销案例的研究，包括一系列方法和策略。

事件营销的下一个领域

       很明显，21世纪消费者协会中的事件角色已经足以成为一股主流，他们特别考虑的是营销和促销。此外，事件还特别涉及世界范围的产品营销和服务。想想世界赛车大奖赛的规模，这个活动主要是为营销赞助品牌和汽车行业的优势而设计的。这是一种共生的关系，为了共同的利益彼此相互依赖。事件是要营销的产品和服务，也是营销产品和服务的一种手段。

       作为当代消费者，你可以对自己的消费进行选择。事件的世界提供给消费者丰富多样、可供选择的菜单。

       20世纪主要把消费集中在吃、穿、住、行方面，而现在这种理念正在被新的消费思想取代。娱乐是一种大众消费，信息是数字时代的消费，还有些人在社交网络上消费，消费并非只能用来满足生理需求。广告本身被视为消耗性产品，它区别于促销产品。我们消费思想、宗教和政治意识形态，消费当代生活中提供的一切事物。

       现代社会中的活动代表了消费的新理念，他们已经形成了内部通信的矩阵，尤其在我们的时代，其本身也代表了一种消费形式，它为社会交融提供了机会，包括真实的和虚拟的。有人可能会说，在这个移动网络的世界里，事件为人们提供了一个机会，让人们在这个矩阵里，不用插上电源就能接触到真实的人，做真实的事情，并亲自体验生活。

       我最近正好就参加了一个在苏格兰公园里举行的叫作“T in the Park”的音乐节，这是一个在爱丁堡附近的乡村举行的年度活动，周围参与活动的地区覆盖了约10 000平方公里。我想看一个我喜爱的表演，表演者是一组中年异教徒，自称是阿拉巴马州人。我已经很多年没有看到他们的表演了，我迫切地想要抓住这个机会。由于自己已不再年轻，所以最近很少体验到兴奋感。我所有的感官都在加班工作。表演有时惊喜，有时刺耳，许多表演在我的耳朵里似乎显得有些沉闷，而这些表演却受到了带着极大热情的青年人的欢迎。这个节日的主要赞助商是当地的一个叫作特那斯的啤酒商，他正在把事件当成与广大啤酒爱好者交流的一种手段，所以在公园里用T表示特那斯。对了，唯一销售的啤酒是特那斯。本事件是在营销表演，还是在营销啤酒，还是二者都有？

       这是本书的主题之一。无论一个事件是由品牌所有者，如可口可乐公司所组织的，还是由一个品牌所有者如国际奥林匹克委员会所组织的，事件已经完全与品牌营销联系在一起了。奥运会可能一开始是对古希腊城邦之间的一种体育运动形式的竞争表现，但如今已经成为一种主要的品牌经历。品牌所有者，如可口可乐和百事可乐，他们在相互竞争，他们想成为奥运会的官方赞助商，以便与奥运会的许多活动联系在一起。事件的性质

内容介绍

    事件营销涵盖了所有形式的促销：广告、公共关系、传统媒体和在线媒体。在本书中你会学到如何设计一个引人注目的事件，如何刺激群众的参与积极性，如何成功地举办创新事件，还能获得各种信息方面的指导。本书还特别修订了最新的社会媒体和在线营销的模式、消费者行为模式，以及企业赞助模式。此外，本书还包括了许多具有操作性的范例。这些范例组合在一起便形成了事件活动的营销系统，从而为事件活动的成功并变得更加有利可图提供了全面的指导。

作者介绍

 C.A.普利司通（C.A.Preston）他是爱丁堡玛格丽特女王大学商学院和企业管理部的市场项目主管。他拥有市场营销和事件营销在学术方面的大量经验，同时还有企业层面的商业营销背景。