媒体评论

    和坚峰认识差不多有十年时间。他具有敏锐的商业嗅觉和判断力，熟悉国内人群的消费心理，帮助很多的企业在不断变化的市场中找到了成功的路径。看他的书，你一定会从中有所启发。

——叶朋  原苹果（中国）总经理、百度首席运营官、天猫总经理、阿里小企业事业群总裁，现阿里巴巴集团副总裁

    互联网神奇地凭一根网线，连接出了第二社会，改变了品牌形成的常规模式，把人与品牌多维度地联系在一起。未来2~3年品牌的竞争就是高性价比商品的竞争，就是品牌创始人初心的竞争，伟大的品牌一定是能经受暴风雨的洗礼，变成每一个人的信念。对很多在网上迷茫的品牌而言，本书无疑会给网上品牌一些敢于改变的启发。

——方建华 淘宝女装著名品牌：茵曼女装创始人

    和写电商大趋势比较“虚”的书籍不同，这本书从品牌角度切入写电商，有很多电商实战案例，务实而接地气，值得一看。作者叶坚峰曾为易观电商负责人，有服务传统企业电商转型的实战一线经验。

——龚文祥 知名电商自媒体人

    在互联网时代，品牌运营推广的方法被完全颠覆。令人窒息的危机感是破立的前提。

——王凯原CCTV经济频道主持人、新媒体品牌《凯叔讲故事》创始人

    微博、微信等社会化工具导致不同传播主体的力量在重新分配。如何构建品牌也就要重新思考。

——徐智明快书包网上精选便利店CEO

目 录

壹 品牌打造的过去式 ................................................................................ 1

品牌的重要意义对于企业的发展是不言而喻的。那么，在过去的几十年都有哪些

企业拿到了品牌方舟的船票，他们拿到船票的方式、方法又和今天有什么不同呢？

依我的理解，过去品牌的打造就是三板斧：广告+代言+铺渠道。

1.1 第一板斧：砸广告 ....................................................................................... 2

1.2 第二板斧：找代言 ....................................................................................... 6

1.2.1 案例一：百事找到吴莫愁代言 ............................................................... 7

1.2.2 案例二：58 同城选择杨幂作为代言人 .................................................... 8

1.2.3 案例三：某品牌选择林志玲作为代言人 ................................................ 11

1.3 第三板斧：铺渠道 ..................................................................................... 15

1.3.1 渠道使用新玩法一：AFU 精油 ............................................................ 17

1.3.2 渠道使用新玩法二：SKAP 男鞋 ........................................................... 18

1.3.3 渠道使用新玩法三：雕爷牛腩 ............................................................. 20

1.4 告别过去，展望未来 ................................................................................. 21

贰 站在品牌的角度重新思考互联网 ......................................................... 24

表面上看，互联网是一种技术，一种工具。但我要说，互联网的本质代表的是一

种文化，一种价值观，一种新的思维方式。而这种文化、价值观或是思维方式在正推

动社会以前所未有的速度前进。

2.1 重新理解长尾市场 ..................................................................................... 25

2.2 重新理解马太效应 ..................................................................................... 28

2.3 重新理解地球是平的 ................................................................................. 30

2.4 重新理解互联网的开放与透明——互联网的技术结构造就了开放与

透明的形态 ................................................................................................ 32

2.5 重新理解互联网的放大作用 ..................................................................... 37

2.6 重新理解互联网的免费模式 ..................................................................... 40

2.7 重新理解社区、博客、微博、微信等社交媒体 ..................................... 41

2.8 重新理解电子商务 ..................................................................................... 43

2.9 重新理解O2O ............................................................................................ 47

2.9.1 O2O 的第一波潮水黯然退去 ................................................................ 47

2.9.2 O2O，其实我们理解错了 .................................................................... 48

2.9.3 玩转O2O 的核心是打造极致体验服务 .................................................. 50

2.9.4 玩转O2O 也就是四步 ......................................................................... 52

2.10 重新理解移动互联网 ............................................................................... 54

2.11 重新理解大数据 ....................................................................................... 56

2.11.1 大数据是指数据来源广 ...................................................................... 57

2.11.2 大数据是指信息量大 ......................................................................... 57

2.11.3 大数据能够解决更大的商业问题 ........................................................ 57

2.11.4 如何利用大数据选择适销对路的产品 ................................................. 58

2.11.5 如何利用大数据选择最具转化率的营销图片 ....................................... 63

2.11.6 如何利用大数据选择最合适的联合营销小伙伴 .................................... 67

2.12 重新理解互联网思维 .................................................................. 69

2.12.1 关于“体验” ................................................................................... 69

2.12.2 关于“极致” ................................................................................... 70

2.12.3 关于“口碑” ................................................................................... 71

2.12.4 关于“快” ....................................................................................... 71

叁 为什么这是一个品牌打造的红利时代 .................................................. 73

也正是因为市场变化了，用户也变化了，老的品牌又不能符合用户的新需求，打

造一个品牌的成本不像过去那么高，因此我们才会有这样的判断，那就是未来将是品

牌打造的红利时代。过了这个红利时代，新的品牌再想冒出来可能需要的代价又会变

得让绝大多数企业无法逾越了。

肆 如何打造一个属于自己的品牌 ............................................................ 80

对于营销这个词很多人并不陌生，但在这里我想对这个名词重新进行定义：营销

=营+销，其核心在于销。

4.1 品牌打造之黄金三角 ................................................

文摘

前 言

这是最好的时代，这是最坏的时代；

这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；

这是信仰的时期，这是怀疑的时期；

这是光明的季节，这是黑暗的季节；

这是希望之春，这是失望之冬；

人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；

人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。

——狄更斯《双城记》

这是在一百多年前工业革命时期狄更斯写下的最为经典的一段话，细细想来和我们今天的时代是多么贴切。

今天，很多企业家可能在抱怨过去的美好时光结束了，钱难赚了，竞争激烈移动互联网时代的品牌密码：重建用户口碑相传法则了，物价上涨了，队伍不好带了。

但是今天，我们这一代人又是幸运的，因为有一场革命——互联网革命来了。革命就意味着这是最坏的时代，也是最好的时代。有些抓不住机会的企业自然会直下地狱，有些抓住了机会的企业很可能会直登天堂。

过去几年，我们一边听到的是“李宁亏损20 亿元，运动品牌进入寒冬”、“三鹿：不可思议的崩溃”、“蒙牛2008 年亏损9.5 亿元”这样的负面新闻报道。

一边听到的又是“雷军证实小米新一轮融资估值100 亿美元”、“原创女装品牌茵曼‘双十一’单日销售超1 亿元”、“开店两个月，雕爷牛腩获6 000 万元风投，估值4 亿元”、“甘其食融资8 000 万元：传统包子业第一笔股权投资”这些让每个企业家血脉喷张，甚至让企业家柳传志先生感慨新生企业飞速发展的新闻。

问：如何看待依托互联网迅速成长的后起之秀？

互联网的出现改变了我们的生活方式，柳传志预测，物联网在未来将会改变人们的生产方式。

柳传志：物联网的改变，可能会从生产制造的角度，生产的角度发生大的更好的变化。

柳传志说，阿里巴巴推出的余额宝对金融产生的影响让他吃惊，而小米也很值得学习。

柳传志：像阿里巴巴这样一种购物方式，竟然能直接对金融行业产生影响，这真的让我挺吃惊，非银行类企业是不能吸收存款的，但是你把买东西的钱存在他那儿，也不是吸收存款，但是由于量大，他就有了存款。贷款会有一定风险，就是因为不知道借款者原来的情况，但是阿里巴巴有一个大数据库在那儿搁着，他就用这样的方法把借贷对接起来。小米通过互联网的营销方式也给我们很大的启发。

——节选自《柳传志：惊叹阿里小米 联想转型互联网思维》

其实这些企业的发展时间并不算长，短的不到一年，长的也不过四五年。他们大多从事的也并不是令人望而却步的高新技术行业，而是很多企业家看不上的餐饮、女装，甚至杭州鲜肉包子。

究竟是什么原因造成了这些新兴企业有了爆发性的增长，增长的背后隐藏着哪些不为人知的秘密呢？

以我的观察来看，这些企业的成功，核心是品牌的成功，是品牌的力量借助互联网的放大器作用得到了充分的释放。2013 年11 月11日0 点33 分，小米手机开卖3 分钟后销售额就已经破亿元，不到半小时，5 亿元的备货基本销售完毕。没有足够的品牌信任做铺垫，又如何能完成这样疯狂的抢购狂潮呢？提到“品牌”，这是一个让企业家们多么朝思暮想的梦想呀！

记得有一次碰到一位创业30 年，已经60 多岁的老太太，本应该是含饴弄孙，颐养天年，享受人生美好时光的她，却还一直管理着厂子。她私下里拉着我的手说：“叶总，你不知道，我也想把这个工厂交给儿子，可是一来他不喜欢，二来他即使接手了，咱这就是一个普通的工厂，有牌无品，说垮就垮了！”

是啊，有牌无品。在过去30 年，我们头顶“世界工厂”的桂冠，靠着人力资源和环境资源的消耗，创造了多少财富神话，造就了多少有牌无品的企业。但是，资源是有限的，当资源没有了，竞争力是会下降的。因为没有品牌，没有了核心竞争力，我们的企业就永远没有话语权，只能永远处于价值链的底端，任人宰割。

所以当这些新兴企业每天都在创造神话的时候，企业家们着急了。听说有人入驻电子商务平台赚钱了，想自己是不是也该开一个淘宝店或是入驻天猫商城？

听说有人通过微信和微博营销赚到了很多钱，想自己是不是也学习一下呢？诸如此类。

我不否认有些人赚到了钱，但我想说的是，这些互联网的新技术或新产品都是有红利期的。而能够抓住这些红利期的，99%都是个人创业者或是小微企业。因为他们的嗅觉和行动力永远是一流的。对于有一定规模和资源的企业而言，毕竟船大难调头，如果过分追逐这些，最后只能被新技术牵着鼻子走偏了，走歪了。因此，互联网的新技术和新产品的红利期很短，我们很可能抓不住，但是互联网思维的红利期还是可以在很长时间里发挥作用的。过去我们绝大多数的企业都是有牌无品，但现实的情况是很多细分市场的品牌是缺失的，我们今天正好可以利用互联网的思维帮助打造自己的品牌，填补这个空白，以不变应万变。

当然，既然用到了“红利”这个词，就说明打造品牌是有时间窗口的，如果抓不住这个机会，当更多的小众品牌占领了用户的心智，再想打造一个属于自己的品牌将更加困难。因此，知道机会的存在是比较容易的，难的是如何抓住，又如何利用好这些机会。

本书正是想同大家一起探讨，在互联网中打造品牌有哪些新的思路？为什么这个时代是打造品牌最好的时代？我们又该如何利用互联网的思维打造属于自己的品牌，成就百年老店的梦想？笔者衷心希望每一个人、每一家企业都能有属于自己的知名品牌。

我相信打造品牌是需要一个相对长期的努力，过程也一定充满艰辛。相应地，这样的书写起来也会稍微有一点枯燥，看起来也不会像微信、微博那样比较好玩，效仿起来立竿见影。所以一方面我会努力多写一些有趣、好玩的案例，方便大家更容易理解；另一方面希望读者可以把这本书带到高铁、飞机上，拿出一两个小时不受打扰的时间，静下心慢慢阅读，不清楚的或是有疑义的内容可以标示出来，事后随时欢迎同我交流沟通。很想看到每一个人都能从中有所收获，看到每一家企业都能成为受用户尊敬的有丰富品牌内涵的企业。

作 者

致 谢

全书终于要写完了，在写本书之前感觉肚子里的东西多多，应该问题不大。但当真正开始起“笔”，又要围绕品牌密码的核心，又要文字精炼通俗易懂，才发现写完一本书是一个兴奋而又煎熬的过程。而这其中最令我兴奋的是，我在写这本关于品牌密码的书的过程中又完成了一个品牌的打造，而且是在20 天左右的时间就完成了“电商大咖群”品牌打造第一阶段的过程，也为这本书的内容做了最好的注解和验证。能有这样一个完美的收官，首先要感谢的是我的家人，感谢我的太太许清秀，感谢我的两个可爱的女儿叶梓和叶楠，是她们的爱和支持一直给我力量；感谢我的岳父岳母，我的爸爸妈妈，是他们给了我更多的时间来做自己想做的事情；感谢我的老领导杨彬和张鹰在我职业成长中给予的关心和帮助；感谢在过去十六年的职业生涯中给到我帮助的领导和同事；感谢很多的朋友在此书成稿的过程中给到的建议和指导；感谢出版社的同事们，尤其是张彦红（@出版喜洋洋）不厌其烦的解答和努力也最终促成了这本书的出版。

在本书出版的过程中，我又一次开始上路，开始一个互联网餐饮的项目：小而美餐饮。这个项目最大的不同在于，我们从项目的一开始就用移动互联网环境下的新思维来设计这个项目。项目是以众筹的方式启动的，很多工作采用了众包，产品有多处的颠覆性创新，总之，我们就是想和大家一起实践移动互联网下的品牌密码。

希望有一天，我能与你坐在叶梓家面馆（小而美餐饮的第一个品牌）的小桌

旁，聊一聊我们这个新品牌的整个打造过程。

谢谢大家！

作 者

 内容简介

    每个企业家都渴望拥有自己的品牌，而且是有品有牌，不是有牌无品。但是过去打造品牌的三板斧：广告、代言和开店，都是高投入，对于绝大多数企业而言可望而不可求。今天，互联网的浪潮带给更多企业打造自己品牌的机会。卖包子的可以，卖煎饼果子的可以，还有什么企业不可以。

    本书作者以其亲身经历编著了本书，讲述为什么互联网时代中小企业也可以思考打造自己的品牌，以及如何打造品牌，包括写作此书的目的、目标读者、为什么我的企业过去有牌无品、站在品牌打造的角度思考互联网带给我们什么、打造品牌的黄金三角法则和具体实操内容案例等几大部分， 既有帮助企业家明确当前企业发展的重点，也有打造品牌，成就百年企业的详细步骤说明。

    本书的最大特点在于，书中的观点不仅是过去多年作者的思考，更是同很多企业家交流碰撞的成果。语言轻松活泼，方便传统企业老板理解吸收，并具有很强的指导意义。

读者对象

    主要还是国内的传统企业老板，企业内部的管理人员和品牌咨询的从业人员，以上三类人员是本书的主要读者群，还有其他读者群，例如网络广告研究人士、电子商务专业学生、网络营销从业人员等。应该说读者群的基数非常大，只要书写得好，真的对读者有立竿见影的帮助效果的话，很容易形成口碑，推广起来也容易，所以我也希望本书以后能持续再版、不断补充完善。

（1）作者叶坚峰拥有线上品牌运作与电商实操经验，即拥有写作本书题材的深厚底子。

（2）本书从品牌角度切入写电商，有很多电商实战案例，务实而接地气，值得一看。

（3）目前在线上做生意或做品牌，要有一种全局观，要全局引流，全局布点，全局开店。本书帮你梳理的，就是这样一种思路和方法。

作者/译者/编者简介

    叶子（原名：叶坚峰），闯荡电子商务和互联网行业近二十载，擅长为传统大中型企业提供品牌包装、电商规划、运营指导、资源整合和营销策划工作，江湖人称“互联网鬼才”。独立电商顾问，首都师范大学企业硕导，商务部国家电子商务人才继续教育基地专家库成员，多家传统企业常年电商顾问，叶总会电商大咖群发起人。

    腾讯科技、易观网、《销售与市场》、《中国品牌》、《新金融观察》、《山西商报》等媒体专栏作者和顾问。清华大学电商总裁班讲师和多家电商峰会演讲嘉宾。曾任易观电商研究院院长、易观电商运营中心总经理、APEC-ECBA（亚太经合组织电子商务工商联盟）副秘书长，商务部中国国际电子商务中心国际部副总经理。曾参与指导过宏图三胞（618大促单店单天破亿元）、淘常州（区域电商平台年销售额4亿元）、新疆青鹤（O2O电商服务六周销售额近千万元）、河北永亮（全网品牌行业升至前三）、广西航洋（ 传统商业地产企业转型拥抱电子商务）、美标洁具（传统品牌如何利用互联网实现快速区域覆盖）、山东康泰、广州移动、苹果（中国）公司、微软（中国）、中国电信等多家企业，具有极其丰富的实战经验。

    董相勇，一个互联网技术应用到交通管理行业的实践者，“道路运输行业网络远程培训”事业的追梦者。现任“中国驾驶员学习网”董事兼副总经理、江苏交学网络技术有限公司总经理。曾任商务部电子商务中心团委书记、“中国诚商网”副总裁，亚洲PKI联盟副秘书长，中国公路杂志社团委书记、主任记者，长安大学（原西安公路交通大学）学生会主席（2002~2003年全国学联委员）。