目 录

第1章 传统企业融合网络时代 1 

1.1 线上生活——消费者网络化大趋势 2

1.2 微时代的社会化企业营销变革 16

1.3 企业在网络如何做传播？ 25

1.4 企业在网络如何做销售 29

1.5 线上网络电商运营策略 32

第2章 电商品牌策略规划 37

2.1 80、90 后网购消费的营销 39

2.2 网络时代的营销策略 40

2.3 网络基因多创新 44

2.4 互联网时代的营销传播沟通策略 46

第3章 电商品牌启动 53

3.1 开展网络营销电商运作四类应用 54

3.2 客户价值模型 55

3.3 客户价值升级 57

3.4 消费者市场调研 62

3.5 网络电商运营的五个环节 67

3.6 传统营销与网络营销的融合 80

3.7 网上电商模式 81

第4 章 企业电商运营落地 85

4.1 电商建议老板抓 86

4.2 如何组建电商团队 87

4.3 每日工作明细参考 91

4.4 天猫启动运营参考方案 93

4.5 电商会员营销与盈利体系 102

4.6 电商客户购买关键点与促销策略 109

4.7 电商客户成交率“添加剂” 110

4.8 电商客户业绩优化 111

4.9 客户长期价值 116

第5 章 企业电商案例全解码 119

5.1 借力网络电商具体做什么 120

5.2 招商型渠道案例 135

5.3 电子商务零售案例 158

第6 章 网络营销与电商落地操作工具 187

6.1 企业开展网络营销与电商调研表 188

6.2 传统企业网络营销与电商人才结构 190

6.3 工作量化参考 193

6.4 网络营销与电商方案作业一 196

6.5 网络营销与电商方案作业二 197

6.6 网络营销与电商方案作业三 199

6.7 网络营销与电商方案作业四 204

6.8 网络营销与电商方案作业五 205

6.9 战略促销体系：执行优化的22个策略 208

6.10 网络平台优化技术要求 222

6.11 年轻派电商营销服务清单 224

6.12 官网建设平台方案 229

第7 章 移动电商新视野 241

7.1 电商移动消费呈现迅猛发展 242

7.2 电商移动化——线上线下一体化布局 242

7.3 用什么打通移动电商 246

文摘

前 言

    今天，距离笔者的网络营销类书籍作品《E 营销：开启企业网络营销成功之门》出版

已时隔3 年，企业开展网络业务，也已经由原来的初级阶段，进入到真正寻求与竞争对手

的差异点作为经营起点的高竞争阶段。《E 营销》是本书的铺垫，但很显然，还有太多的东西需要补充和更新。

你的问题

    不用质疑，网络营销已经进入了竞争白热化的阶段。

    进入网络营销或电商运营，表面上看起来都是建设网站、进行推广、优化效率改进等

几个环节，但事实上，这些流程大家都在做，实际效果却千差万别，如何抓住核心问题进

行突围？

    你开展了网络推广，但好像流量很多，但客户询盘很少；网络推广花费也不少，但客

户就是不成交；大额客户网上总是不成交；开展了电子商务也建立了电商渠道，但卖货就

是走不动；网上网下营销融合不配合，互相独立造成了企业整体阻碍……这些问题正困扰

着很多曾经意气风发进行电商领域的人们。

    纵观目前的网络营销书籍，大多对搭建网站、优化搜索、成交等方面都进行了流程式

的普及，但真正需要探讨的，是为什么一样的流程，有的人成功了，有的人却惨遭失败。

    在这本书里，让我们来一起探讨企业战略问题、企业策略问题和营销战术问题。之所

以分为战略、策略、战术三个层面来理解品牌和营销模式，再落地到网络营销，是因为从

表面上看，网络营销是1 个战术落地的点，但实际上传播的效果需要从企业品牌战略和营

销策略的角度来表达，从营销网络战术的执行来放大。

什么是战略

    产品是企业的基本单位，企业产品的内涵是企业需要为谁提供服务，提供什么样的服

务。企业战略就是方向性地告诉自己什么该做，什么不该做。

    基于以上的思考点，请容许笔者先卖个关子，具体如何做，在书中会有详细的阐述。

什么是策略表达

    营销一直是企业最核心的战略要素，好的营销可以助力企业上亿元台阶，而不好的营

销则会让企业深陷泥潭。以网络为核心元素开展的系列营销模式已成为企业值得选择的首

要战略，在这个人人都可能是传播媒介的年代，每个消费者都有可能成就一个企业，也有

可能颠覆一个企业。在策略层面，营销如果能最大限度地脱离人，那就可以实现自动化方

式了，比如你使用淘宝，马云先生需要站出来服务你吗？显然不需要，因为淘宝上成交，

点评，购买等几乎所有动作都是自动化，它借力了神奇的网络而变得全自动。

    只投入了一次性的营销动作，即可收获可观的成果。

    发起的传播运动，会有接受者可以2 次、3 次转发并实施自动传播。

    相对于很多企业在厂房投入巨额成本，建设一个网站，渠道就可以覆盖全国，以传统企业电商实战策略超低成本启动了营销市场。

    企业随时跟消费者、员工、渠道经销商保持互动和沟通来满足外界的诸多问题。

    在一个营销周期内立刻出现销售提升的情况。

    以上是笔者总结的营销体系网络自动化模式的5 个标准：一次性营销投入模式、自动

化传播模式、超低成本模式、一对多互动模式和最短实现销售模式。这些在过去依靠强势

媒体进行广告轰炸传播的年代想象中的场景，在移动互联网时代，都将成为可能。在这人

人都能成为营销媒介的时代，一切变得轻松，神奇，自动，不可思议！

什么是战术落地

    看不见的力量是最大的，而这正是是思维的力量。人是靠思维行走，还是靠身体行走？思维是行走的本源，身体是行走的接触，笔者觉得企业战略与战术的关系亦如此。有了上面战略和策略的引领，还需要用行动来落地和执行。

    1．网站建设要包括哪些内容，如何排列？网站上面放什么？客户需要看什么？

    2．网站做好了到哪里推广，推广预算是多少钱？怎样阶段性传播，用哪些传播方式配

合推进？

    3．电子商务开设网店准备上多少种货品？产品图片如何表达，形象呈现什么风格，文

案表达哪些重点？

    4．准备开设天猫等电子商务渠道，但面对着不少质疑，开展后也发现竞争优势微弱，

陷入进退两难的尴尬局面？

    ……

    以上这些，都是企业管理者们曾经或者正在面对的种种问题，都是需要仔细调研、合

理规划、认真落地的实操性问题。这些内容在本书中都会有讲解，希望能为大家提供解决

的方法和思路。

如何学习和理解？

    本书定位为传统企业开展网络电商业务的战略和策略指导，需要结合你的实际企业操

作，模拟方案，优化，再修改。大家可能会觉得很多内容章节好像连贯性和逻辑性并不强，文章风格甚至都不一致，这是因为部分章节是平时网络电商类文章的集结，部分是工具和方法文件，甚至部分案例是为正在合作的内部客户正式提交的文件，更显案例的原始生态。

    如果想针对问题点跟笔者保持互动交流，可以加笔者的微信gd6288。

    如果是个人也可以搭建平台，不管你卖产品还是卖服务，是卖大件还是卖小件，也不

管你是在广州，还是在北京。网络正实实在在地颠覆着我们的生活方式、购物方式、品牌

看法和营销模式。

    5 年前，笔者更多的是关注和操作传统营销推广和品牌打造，最近5 年，在80、90 后

年轻派消费的大趋势下，笔者将工作重心转向了融合网络电商等模式。曾经有人问笔者：你到底是做传统营销的，还是做网络新营销的？

    笔者回答他：今天网络还是新营销吗？

    从广告到营销，再到营销战略，直至传统营销融合电商时代，本书的内容算是整个电

商营销体系的 “头啖汤”。从广告到传播，笔者称之为专业传播；从传播到营销企划，笔

者称之为跨媒体营销传播体系；从营销规划到品牌战略，笔者称之为价值品牌，生活方式

品牌；再从品牌电商到传统营销，营销作业体系已基本打磨成型。不管对你是否能直接推

动和帮助，在从业的13 年里我们一直在努力。有人问笔者：你的使命是什么？当时笔者并

传统企业电商实战策略没有回答他，但是某一天笔者在办公笔记本上悄悄地写到：让营销改变世界。

致谢

    为服务更多的读者，笔者创建了视频分享博客www.kuamei.com.cn，进行长期动态分

享，现在登录视频博客还可以免费注册，得到更高级的内容分享。

    本书得以出版还要感谢编辑团队林瑞和等电子工业出版社的同事们，他们开放的思维

和坚持的态度帮助我将这本书呈现给大家。

    最后，希望这本书能够给企业决策者和营销人士提供有益的帮助，让我们携手为你的

企业创造出更好的绩效，非常感谢！

陈 亮

2014 年2 月3 日

内容简介

    传统企业如何有效地开展网络营销？所有涉足网络的企业管理者，都需要考虑许多细节问题。企业管理者们可能正面临着以下难题：

    为何已经开展了网络营销，但业绩无明显提高？已经进入了网络市场，是不是还是有核心关键问题没有摸清？网络营销，到底在网上成交还是在地面成交？大型企业集团想要开展电商业务，如何进行战略规划？已经进入了淘宝、天猫，如何突出品牌特色进行突围？如何开展有效的战略营销企划，建立符合企业策略的网络营销落地系统，打造电子商务的差异化品牌战略？

    针对目前电商运营的现状和难题，本书作者陈亮作为中国新一代策划咨询专家，结合以往为企业咨询和总裁培训的实际经验，设置了落地操作的作业模型工具包，以指导企业管理者对思路进行梳理，实现落地操作，并提供操作纲领参考。

    本书适合传统企业掌门人、电子商务从业者、传统企业电商战略负责人等阅读，对于网上电商创业人员也极具参考价值。

读者对象

    本书适合传统企业掌门人、电子商务从业者、传统企业电商战略负责人等阅读，对于网上电商创业人员也极具参考价值。