编辑推荐

如果营销人员想要提升网站产生的需求和利润，转化优化是必须要用的战略。在本书中你会学到独树一帜的战术，鲜为人知的市场洞察力，以及切实可行、能够提供竞争优势的流程，并可用本书中学到的内容把自己的在线营销渠道变成高效的转化通道。

□    本书提供的战略、方法和框架，曾帮助Shutterfly、Google、Salesforce、Electronic Arts、Iron Mountain、SAP及很多快速发展或创业型公司提升转化率，幅度高达400%

□    提升网站转化率创新思路：策略优先，用最佳分析工具科学测试市场，迭代改进，实现网站价值最大化

□    内容精华：为网站和着陆页面优化位置和内容排优先级，获取最大幅度收入提升；掌握多元、A/B/n和路径分离等有效测试方法；通过关键分析报告清晰了解实际情况；创建与营销目标一致的转化优化战略，统一团队理念；用LIFT模型测试相关性、清晰度、紧迫性和其他关键因素；学习有说服力的案例，将成功经验运用到自己网站中。

□    亚马逊五星畅销书，Google数学营销倡导者，Web Analytics 2.0作者Avinash Kaushik作序力荐

□    畅销书《数据掘金——电子商务运营突围》《盛宴背后——解密互联网金融》《New Internet——大数据挖掘》作者谭磊领衔翻译

内容提要

《测出转化率：营销优化的科学与艺术》作者通过已成功实现大幅提升转化率的案例，展示了大量以营销为核心的电子商务网站的测试设计方法及转化优化方案。书中作者强调了测试及优化思维的重要性，并就实现方法做了详细讲解。

通过《测出转化率：营销优化的科学与艺术》，读者将学到如何能够在网站遇到发展和收入瓶颈时，测试出存在的问题并找到解决方案；如何可以深入地了解客户需求，并以此为基础优化网站，使其达到提升转化率的目的；如何提升网站的竞争优势，把在线营销渠道变成高效的转化通道。

对于互联网营销和广告行业的从业人员，想要通过电子商务网站做营销的企业管理层，以及任何想要通过电子商务提高营销效果的人，该书都是必备读物。

目录

推荐序................................................................................................................................... III

译者序：测了才知道.......................................................................................................... V

序言：倍儿爽..................................................................................................................... XV

引言................................................................................................... XVII

1为什么你要测试一下..................................................................................... 1

1.1你的网站对你的生意至关重要.................................................. 2

1.2你的网站表现不佳....................................................................................... 4

1.2.1所有的网站都可以改进................................................................... 4

1.2.2表现不佳的“光环效应”............................................................... 5

1.3为了结果而做的网页设计（不是为了美观）........................................... 9

1.4为什么“最优方法”不是最优的............................................................. 10

1.5房间里有一只“河马”吗......................................................................... 10

1.6网站重新设计的风险和成本..................................................................... 12

1.6.1新的网站设计可能伤害你的结果................................................. 12

1.6.2错误使改进失色............................................................................. 13

1.6.3网站重新设计要逐步进化............................................................. 14

1.7转化率优化提升营收而不增加广告支出................................................. 14

1.8转化率优化和你的生意............................................................................. 16

1.8.1各行业的转化率优化结果............................................................. 16

1.8.2计算转换率优化的收益................................................................. 17

1.9 CRO和SEO一起工作............................................................................... 19

1.9.1 SEO和CRO ................................................................................... 19

1.9.2怎样做CRO才不会损害你的SEO .............................................. 20

1.10你要测试一下........................................................................................... 21

2转化优化是什么.......................................................................................................... 23

2.1转化优化需要受控测试............................................................................. 23

2.1.1受控测试的科学方法..................................................................... 24

2.1.2选择一个测试样本（不是任意的，而是统计的）..................... 25

2.1.3使用受控测试的专门工具............................................................. 26

2.1.4“最优方法”不是转化优化................................................................. 27

2.1.5前与后法不是转化优化................................................................. 29

2.1.6外在因素干扰你的数据................................................................. 30

2.1.7可用性测试不是转化优化............................................................. 33

2.1.8访客调查不是转化优化................................................................. 36

2.1.9热力图点击跟踪不是转化优化..................................................... 37

2.2转化优化是什么......................................................................................... 39

2.3谁是你的目标受众..................................................................................... 39

2.4设置目标..................................................................................................... 41

2.4.1目标定义......................................................................................... 42

2.4.2目标瀑布......................................................................................... 42

2.4.3给目标排优先级............................................................................. 42

2.4.4应该优化微转化吗......................................................................... 46

2.4.5网站分析目标与转化优化目标的对比......................................... 48

2.5持续的改进循环......................................................................................... 54

2.5.1持续的改进是成功的关键............................................................. 55

2.5.2从宏观走向微观............................................................................. 58

3给测试对象定优先级................................................................................................. 61

3.1用数据来给测试排优先级......................................................................... 61

3.1.1你的网站分析数据......................................................................... 62

3.1.2你的主页不是你的正门................................................................. 62

3.1.3看页面模板层面的数据................................................................. 63

3.2 PIE优先框架.............................................................................................. 66

3.3优先测试有大量提升空间的页面............................................................. 67

3.3.1最常退出页..................................................................................... 67

3.3.2分析你的转化漏斗......................................................................... 70

3.3.3收集定性的数据............................................................................. 71

3.4优先测试重要的页面................................................................................. 82

3.4.1流量高的页面更重要..................................................................... 82

3.4.2高访问代价的页面更重要............................................................. 85

3.5优先测试容易测试的页面......................................................................... 88

3.5.1考虑技术实施................................................................................. 88

3.5.2考虑体制障碍................................................................................. 92

3.6用权重表排优先级..................................................................................... 92

3.7定期重排优先级......................................................................................... 93

4用LIFT模型来设置假设......................................................................................... 95

4.1方法比窍门更有价值................................................................................. 96

4.2我们大脑中的大猩猩................................................................................. 98

4.3 LIFT模型.................................................................................................. 100

4.3.1价值主张....................................................................................... 101

4.3.2相关性........................................................................................... 102

4.3.3清晰度........................................................................................... 102

4.3.4焦虑感........................................................................................... 103

4.3.5注意力分散................................................................................... 104

4.3.6紧迫感........................................................................................... 105

4.3.7问题就是机会............................................................................... 105

4.4把弹珠罐装满........................................................................................... 106

4.5创建合理的假设....................................................................................... 107

4.5.1假设是结构................................................................................... 108

4.5.2从好的到超棒的假设................................................................... 109

4.6启动测试的窍门....................................................................................... 110

5优化你的价值主张.................................................................................................... 111

5.1价值主张的等式....................................................................................... 112

5.2访客的认知过滤....................................................................................... 113

5.3有形的性能............................................................................................... 116

5.3.1产品或服务的性能....................................................................... 116

5.3.2奖励和提供物............................................................................... 117

5.4无形的好处............................................................................................... 121

5.4.1信誉度........................................................................................... 122

5.4.2社会认同 ....................................................................................... 126

5.4.3个人利益与公司利益的关系....................................................... 135

5.5成本........................................................................................................... 136

5.5.1价格............................................................................................... 136

5.5.2递送成本....................................................................................... 140

5.5.3免费的惊人力量........................................................................... 140

5.5.4关联成本....................................................................................... 142

5.6你的价值主张是什么............................................................................... 143

5.7测试你的价值主张................................................................................... 144

6为相关性优化............................................................................................................ 147

6.1营销漏斗相关性....................................................................................... 148

6.2来源媒体的相关性................................................................................... 149

6.2.1广告信息的相关性....................................................................... 150

6.2.2搜索关键词的相关性................................................................... 152

6.2.3电子邮件的相关性....................................................................... 157

6.2.4创建落地页面来源相关性的三种方式....................................... 159

6.3目标受众的相关性................................................................................... 160

6.3.1客户细分....................................................................................... 161

6.3.2用户召唤行为相关性................................................................... 163

6.3.3腔调的相关性............................................................................... 163

6.4导航的相关性........................................................................................... 168

6.5竞争的相关性........................................................................................... 175

7为清晰化优化............................................................................................................ 177

7.1信息层级清晰化....................................................................................... 178

7.1.1网站层面的信息层级................................................................... 178

7.1.2页面层面的信息层级................................................................... 181

7.2设计的清晰化........................................................................................... 182

7.2.1视觉流向的清晰化....................................................................... 183

7.2.2图片的清晰化............................................................................... 186

7.2.3色彩的清晰化............................................................................... 192

7.3用户召唤行动清晰化............................................................................... 194

7.4文案的清晰化........................................................................................... 195

8为焦虑感优化............................................................................................................ 207

8.1隐私的焦虑感........................................................................................... 208

8.2可用性的焦虑感....................................................................................... 215

8.2.1表格的可用性............................................................................... 215

8.2.2网站的错误................................................................................... 218

8.2.3网站的速度................................................................................... 219

8.3努力度的焦虑感....................................................................................... 219

8.4完成度的焦虑感....................................................................................... 223

8.4.1安全............................................................................................... 224

8.4.2细则............................................................................................... 224

8.4.3品牌的信誉................................................................................... 225

8.4.4交付的承诺................................................................................... 225

8.4.5保证、退货和取消订阅............................................................... 226

8.5把焦虑感变成你的优势........................................................................... 228

精彩节摘

推荐序

身在传媒行业，我们见证了这个时代发生的巨大变化。

2014年，思美传媒成功上市，我们在路演过程中被问到最多的就是互联网与数字互动的未来。无论普通消费者还是投资者，都清晰地感受到并反复提出，互联网不但影响现在，而且将统治未来。

这对于普通人来说是一种生活方式的变迁，更便捷，也更复杂。

而对于传媒行业从事者和企业来说，这是一种必备的职业技能和产业布局。我们对此不但感到敬畏，也感到时不我待。

互联网的知识浩瀚如海洋，很多时候，我们不得门而入。如何快速地学习、如何掌握基本的理论、如何让一些传统的广告人或者新人迅速抓住窍门，都是我们经常思考和面临的问题。

虽然有分门别类的方法和知识体系，但如果我们能够抓住问题的核心，那么无疑就可以事半而功倍。

Raymond翻译的这本书，为我们在这方面打开了一扇门，找到一个捷径。

通过这本书，我们回到互联网的最本源，从数据和网站的角度来看一些问题。

它迎合了大数据的思路和企业的基本需求。无论多复杂的问题，都可以通过这样的理论知识来找到解决方案。

所以，无论是互联网的老人还是新兵，我想这本书都可以给到大家一些好的思路和建议。

他山之石，可以攻玉。希望大家有所收获。

思美传媒董事长朱明虬

译者序：测了才知道

官网代表一个企业在线上的形象，也是最重要的网络营销工具之一。它是企业直销活动的补充，也是向消费者做广告的附加方式，其核心功能便是营销。官网可以帮助企业加速和推进买主的购买进程，有利于“顾客”和“潜在顾客”在购买决策过程中的连续性。

互联网发展到今天，各种新的技术层出不穷，不过，很遗憾的是，官网的样式一直都没有太大的变化。思前想后，我们认为最关键的原因还是大家没有想清楚企业做官网究竟是为了什么。调查了不少企业，发现企业主并不太明白他们为什么要做官网，八成以上的企业主做官网的原因只是为了做而做，并没有想清楚真正的目的。

推广、营销、SEO、SEM等运营手段统统都是在官网的基础上进行的，如果我

们的基础没有打好，谈什么都没有价值。

怎么样的官网才是用户真正需要的呢？测了才知道！

非常感谢侠少和电子工业出版社能够引进这本行业内的名著，其中的转化优化概念是我们每一个与互联网营销相关的从业人员都需要了解的。

Raymond

新浪微博：@CarelessWhisper

作者简介

作者简介：

Chris Goward是WiderFunnel的创始人兼CEO，WiderFunnel是一个转化优化代理公司，曾经帮eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Electronic Arts、Iron Mountain、Expensify、Hair Club等很多公司提升高达400%的转化率。Chris被认为是一个转化优化的思想先驱者，他的博客（WiderFunnel.com/blog）相当有影响力，并且他经常在一些国际性的会议上做演讲，例如：Search Engine Strategies、Pubcon、eMetrics、Search Marketing Expo、European Conversion Summit、IIMA、Conversion Conference和Internet Marketing Conference等。

译者简介：

谭磊（Raymond）：浙江省企业信息化促进会互联网企业分会会长，英特尔公司特邀大数据顾问，复旦大学计算机学士、美国杜克大学计算机硕士。资深互联网技术、数据分析挖掘专家，曾于美国微软总部服务13年，在数据分析、数据挖掘、云计算、产品研发及管理、互联网广告和互联网营销等方面有丰富的经验。畅销书《New Internet——大数据挖掘》《数据掘金——电子商务运营突围》《盛宴背后——解密互联网金融》作者。

唐捷：麻省理工实验粒子物理博士，多年来一直从事数据处理、统计分析和模拟建模类工作，在欧洲、美国和中国的科技和金融行业有丰富的研发和管理经验。